Schwerpunkt eMarketing (4) - Business Literatur kurz gefasst: "Viral Marketing" von Sascha Langner

Problem erkannt? Wie dringe ich nun trotzdem mit meiner persönlichen Werbebotschaft über mein Produkt, über meine Firma vor bis zu meinem Kunden? Mit dieser Thematik beschäftigt sich „Viral Marketing“, welches sich tiefgreifendes Wissen menschlichen Handelns für das Positionieren einer Marketing-Botschaft zunutze macht.

„Moderne Methodik - das muss ja teuer sein“, denken Sie jetzt? Weit gefehlt! Viral Marketing zählt zu den Verfahren, die auch und gerade mit kleinerem Werbebudget eingesetzt werden können.

Sie haben eine neue, eine zündende Geschäftsidee, möchten aber Ihr Marketingbudget schonen. Sie möchten den Bekanntheitsgrad einer Marke oder eines Produktes steigern und sind bereit, einen innovativen Weg in der Werbung einzuschlagen. Oder Sie möchten einfach eine neue Art der Werbung kennen lernen. Wenn Sie sich hier wiedererkennen, kann Viral Marketing ein sinnvoller Weg Ihrer Werbeaktivitäten sein.

In einer Welt, in der die Werbebotschaften nur so von allen Seiten auf Menschen einprasseln, hat sich der mündige Verbraucher längst seine Rückzugsmöglichkeiten geschaffen: So blendet er eine Vielzahl an Werbung einfach für sich aus. Sascha Langner beschreibt in „Viral Marketing“, wie Sie mögliche Kunden unter Anwendung moderner Werbemethodik trotzdem ansprechen können, und das vor allem auf eine eher feinfühligere Art, die den Menschen Spaß macht!

Marketing nach der Methode „Viel nützt viel!“ anzuwenden ist nicht nur teuer, sondern führt nachweislich auch nicht immer zum Ziel. Viral Marketing ist hier eine zeitgemäße Alternative, Ihre Kunden (auch die von Morgen) zu kontaktieren und kann darüber hinaus auch mit kleineren Werbebudgets eingesetzt werden! Es nutzt die jedem Menschen gegebene Eigenschaft, interessante Neuigkeiten auch an andere weitergeben zu wollen. Der Effekt des „Hast Du’s auch schon gehört?“ wird für die Werbebotschaft zum idealen Träger.

In „Viral Marketing“ erfahren Sie durch Vermittlung der Methodik und anhand mehrerer Fallbeispiele, wie es einst kleine Firmen mit der Hilfe von Viral Marketing bis zu Weltruf gebracht haben (wie zum Beispiel Hotmail) oder Konzerne wie Singapore Airlines mit Hilfe viraler Kampagnen ihre Werbung effizient unterstützen – und wie auch Sie sich diese Methode für Ihre Geschäftsidee zunutze machen können.

Das Wichtigste zusammengefasst – die „Essentials“

• Werbung ist heute allgegenwärtig. Konsumenten werden im täglichen Leben mit einer Vielzahl an Werbebotschaften durch unterschiedliche Medien überflutet. Der Konsument „schützt“ sich vor dieser Reizüberflutung, indem er einen Großteil der Werbebotschaften für sich „ausblendet“.

• Große Werbebudgets sind keine alleinige Garantie für kommerziellen Erfolg des beworbenen Produktes. Auch mit kleinem Werbebudget lassen sich gute Marketingerfolge erreichen – wenn man weiß, wie!

• Der Konsument kauft nicht allein aufgrund einer Werbebotschaft! Vielmehr vertraut er seinem direkten Umfeld: Freunden, Bekannten, Kollegen. Wenn diese ein Produkt empfehlen, ist die positive Kaufentscheidung um Einiges näher.

• Mund-zu-Mund-Propaganda ist ein vielfach unterschätzter Multiplikator von Information; sie wird gerne zur Kaufentscheidung herangezogen. Einmal in Gang, erreicht sie schnell exponentiell viele Menschen. Angenehmer Nebeneffekt: Die Verbreitung von Mund-zu-Mund-Propaganda wird gerne zum „Selbstläufer“, ohne dass der Initiator der Nachricht dazu noch nachhelfen müsste.

• Den Menschen sind bestimmte Verhaltensmuster bei der Informationsweitergabe ureigen. Psychologische Modelle wie das der „Memetik“ erläutern die Grundlagen dieser Informationsverbreitung. Viral Marketing tut nichts anderes, als sich diese ureigenen Verhaltensmuster zunutze zu machen.

• Gerade kleine und unbekannte Projekte und Unternehmen werden von Menschen gerne über Mund-zu-Mund-Propaganda unterstützt, wenn sie eine interessante oder neue Information zur Verfügung stellen. Der ideale Nährboden also, um neue und unbekannte Dinge mittels Viral Marketing bekannt zu machen.

• Viral Marketing beinhaltet nicht ohne Grund das Wort „Virus“ – nur, dass hier besagter „Virus“, die Botschaft, für positive Zwecke eingesetzt wird. Niemand soll erkranken – dafür sollen allerdings durchaus Empfänger mit einer Botschaft „infiziert“ und diese von ihnen weitergeleitet werden. Niesen und schnupfen muss dabei ebenso niemand. Ganz im Gegenteil: Es macht den Beteiligten Spaß oder bringt ihnen einen subjektiven Nutzen, diese Information weiterzuleiten!

• Viral Marketing funktioniert nach dem Prinzip der Verbreitung von Nachrichten, die für den Empfänger zum Beispiel neu oder einzigartig, nützlich, lustig oder unterhaltsam sind. Wichtig hierbei: Es muss nicht unbedingt ein Produkt im Vordergrund der Botschaft stehen! Die klassische Werbebotschaft tritt beim Erstellen einer viralen Kampagne gerne in den Schatten. Der Nutzen oder positive Wert des Betrachters steht im Mittelpunkt und animiert diesen, die Botschaft weiterzutransportieren.

• Kunden oder solche, die es noch werden wollen, möchten sich nicht für ein Unternehmen „vor den Karren spannen“ lassen. Eine zu aufdringliche Werbebotschaft kann also eine ungewollte Wirkung haben oder einfach verpuffen. Viral Marketing kommt dem Wunsch nach Unabhängigkeit des Menschen entgegen, da man es sehr feinfühlig oder nur sehr unterschwellig als Werbebotschaft einsetzen kann. Wenn der transportierte Inhalt der viralen Kampagne stimmt und der Nutzer sich dabei „wohl fühlt“, wird er die gegebene Information gerne verinnerlichen oder weiterleiten.

• Viral Marketing baut auf „Gelegenheitsempfehlungen“ auf; eine langfristige Bekanntschaft einer Firma oder eines Produktes ist also nicht Voraussetzung für den Einsatz dieser Marketingmethode.

• Sie haben die neue, die zündende Idee? Wunderbar, denn genau das ist es, worüber die Menschen gerne reden.

• Viral Marketing nutzt genau dieses Bestreben der Menschen, sich über neue oder interessante Dinge gerne auszutauschen.

• Virale Kampagnen können für unterschiedliche Werbeziele angewandt werden. So lässt sich beispielsweise die Bekanntheit einer Marke steigern oder es können handfeste Marketing-Ziele wie das Sammeln von Kontakten oder das Steigern von Kundenzahlen erreicht werden.

• Viral Marketing ist gerade für junge oder kleinere Unternehmen eine Möglichkeit, sich mit einer Botschaft an eine potenziell große Anzahl an Empfängern zu richten.

• Auch bereits bestehende Kunden können als „Übertrager“ einer viralen Kampagne fungieren. Eine gewisse Zufriedenheit mit Ihrer Firma oder den Produkten vorausgesetzt, werden sie interessante Neuigkeiten gerne erfahren und auch weiterleiten.

• Auch wenn Viral Marketing Bereiche der klassischen menschlichen Kommunikation nutzt, so ist das Internet ein ideales Medium, um virale Kampagnen einzusetzen. Die Schnelligkeit, mit der eine Nachricht verbreitet werden kann sowie die Messbarkeit von Zielen sind nur zwei der bedeutenden Vorteile.

• Im Internet eignen sich Übermittler wie Emails, Newsletter oder kleine Programme in Form sogenannter „Gadgets“ hervorragend als Träger einer viralen Kampagne.

• Beim Verbreiten einer Nachricht mittels Viral Marketing steht der Mensch im Mittelpunkt, nicht das Medium. Der persönliche Kontakt ist Trumph! Nicht irgendwer, sondern ein guter Bekannter, ein Freund, ein Kollege leitet eine Information weiter. Dadurch ist ein persönlicher Bezug gegeben und die Aufmerksamkeit des Empfängers erhöht sich!

• Das Internet bietet viralen Kampagnen entscheidende Vorteile, wie zum Beispiel zeitliche Unabhängigkeit des Empfängers („Ich kann mir eine Information dann anschauen, wenn ich Zeit und Muße dazu habe.“), die Möglichkeit der persönlichen Anrede, eine hohe Reichweite, Schnelligkeit und nicht zuletzt die Möglichkeit, Marketingziele anhand gewonnener Zugriffsdaten zu überprüfen.

• Viral Marketing zeigt sich in unterschiedlichen Abstufungen: Es genügt unter Umständen eine einfache Fußnote in einer Email, eine Aussendung mit einem bestimmten Inhalt an die richtigen Empfänger oder, im eher größeren Stil, auch eine über die „klassischen Medien“ wie Plakatwerbung oder Fernsehen verbreitete Botschaft, die in erster Linie nicht unbedingt ein Produkt anpreisen muss, dafür aber Interesse und Aufmerksamkeit weckt.

• Die Tatsache, dass subtile Mittel für virale Kampagnen eingesetzt werden, bedeutet nicht, dass sie deswegen weniger wirksam wären - im Gegenteil!

• „Die Hotmail Legende“: Vom Startup zum weltweit bekannten Unternehmen – mittels einer „Fußnote“ in den Emails ihrer Nutzer zur Einrichtung eines Email-Accounts wurde Hotmail so bekannt, dass es binnen eineinhalb Jahren 12 Millionen Nutzer akquirierte.

• „The Blair Witch Project”: Durch gezieltes Setzen von Informationen über die Suche nach drei (angeblich!) vermissten Studenten, die letztendlich dazu dienten, ein Filmprojekt bekannt zu machen, gelangte dieses Projekt bereits zu weltweiter Bekanntheit, lange bevor der Film in die Kinos kam.

• Singapore Airlines - neue Businessklasse: Ein Gewinnspiel, bei dem ein Nutzer durch Versenden von Grußkarten seine eigenen Gewinnchancen steigern konnte, hat die neue Business Class von Singapore Airlines bekannt gemacht. Hier wurde zum einen ein Anreiz auf Gewinn (Freiflüge in der neuen Business Class) und darüber hinaus darauf gesetzt, den Bekanntheitsgrad dieser neuen Business Class durch das Versenden vorgefertigter Grußkarten an Freunde und Bekannte zu fördern. Die Kampagne ging auf: 360 000 Teilnehmer aus nahezu der ganzen Welt nahmen am Gewinnspiel teil. 80 Prozent dieser Teilnehmer entschieden sich gleichzeitig für ein Abonnement des Singapore Airlines-Newsletters. Über die Grußkarten wurden 1,5 Millionen Kontakte zu Singapore Airlines gezählt.

• Fernsehkampagne „Deutsches Sportfernsehen“: Fernsehclips, in denen es mit den fußballbegeisterten Protagonisten erstaunlich lustige Wendungen nahm, bildeten hier die Basis einer auch durch das Internet gestützten viralen Kampagne. Die Clips wurden dort 1,6 Millionen Mal heruntergeladen – das Ziel, hiermit dem Fernsehsender und seine Bundesligaübertragungen in einer fußballbegeisterten Nutzergruppe bekannt zu machen, ging damit voll auf.

• „Snowglobe“: Mittels einer interaktiven Weihnachtsgrußkarte nach dem Vorbild einer „Schneekugel“, bei der der Betrachter durch „Schütteln“ allerlei recht verwegene Dinge innerhalb der Kugel auslösen konnte, wurde der Bekanntheitsgrad einer Agentur deutlich gesteigert und die Kundenkartei erweitert.

• „Blowfly“ – ein australisches Bier nimmt Maß an: Hier wurde auf einem durch Großbrauereien dominierten Markt die erfolgreiche Einführung einer neuen Biermarke betrieben. Der Clou dabei: Die Macher des Bieres banden die zukünftigen Biertrinker in den Entwicklungsprozess der Marke ein! Ob Geschmack, Flaschenform oder Aussehen der „Pickerl“: Zu jedem Punkt wurde nach mehrheitlicher Kundenmeinung verfahren. Die Kunden hatten also das Gefühl, ihr eigenes Bier zu kreieren. Die Markteinführung wurde ein Erfolg!

• Die detaillierte Beschreibung der Fallbeispiele gibt Eckpunkte zu Planung, Umsetzung und Erfolgsmessung bereits durchgeführter und zukünftiger viraler Kampagnen. Das frühe Eingrenzen möglicher Fehler, das Festlegen genauer Ziele und die Erfolgsmessung sind fixe Bestandteile dieser Marketing-Methode.

Sie haben eine gute Geschäftsidee und suchen nach einer Lösung, diese Idee vorhandenen und potentiellen Kunden zu präsentieren. Oder Sie möchten ganz einfach den Bekanntheitsgrad Ihrer Firma oder eines Produktes steigern. Das verwendete Marketingbudget soll sich dabei in Grenzen halten. – Eine Möglichkeit des Vorgehens ist hier der Einsatz einer viralen Kampagne.

Viral Marketing fällt nicht mit der Tür ins Haus. Es ist meist eine eher subtile oder unterschwellige Methode, eine Marketingbotschaft an den Empfänger zu bringen. Auch kleinere Marketingbudgets stellen hier keinen Hinderungsgrund dar. Letztendlich bedient man sich beim Viral Marketing fundierter psychologischer Erkenntnisse und setzt auf gewünschte positive Effekte bei der Verbreitung interessanter Neuigkeiten.